OCTOPUS - Měníme způsob, jakým lidé pracují

CRM - Customer Relationship Management

Zkratka CRM (Customer Relationship Management) se v současnosti obecně používá pro systémy, které podporují řízení vztahů se zákazníky, někdy se také objevují názvy jako systémy podporující řízení celého cyklu kontaktu se zákazníkem, systémy podporující efektivní koordinaci vazeb na zákazníka nebo systémy podporující péči o zákazníka. CRM je široký pojem, který pokrývá koncept používaný specializovanými společnostmi k řízení vztahů se zákazníky. Cílem je získávání, uchovávání a analýza informací od zákazníka a o zákazníkovi.

Systémy CRM se používají pro specifické činnosti již delší dobu, ale z důvodu například deregulace trhu, nových obchodních modelů, Internetu či elektronické komunikace se kompletně mění pohled na tuto oblast. CRM se stává klíčovou záležitostí pro organizace všech velikostí. Klíčem pro úspěšnou CRM iniciativu jsou správná a konzistentní data zákazníka přístupná on-line v celé IT infrastruktuře. Systém CRM pomáhá společnostem například s udržením stávajících zákazníků, s porozuměním zákazníkům, vylepšuje jejich schopnost naslouchat přáním a požadavkům, zjednodušuje identifikaci klíčových procesů, zvyšuje spokojenost zákazníků při zlepšování klíčových procesů, pomáhá tvořit marketingovou strategii k udržení stávajících zákazníků a získání zákazníků nových a také zvyšuje schopnost oslovit nové zákazníky. Řešení CRM se tedy dotýká prodeje, servisu i marketingu, a to při udržování spokojenosti zákazníka.

Integrace CRM systému

V současné době je těžko představitelná implementace systému CRM bez realizace integračních vazeb s okolními aplikacemi zákazníka, ať se již jedná o systémy zákaznické, účetní, billingové nebo provozní. V rámci implementace CRM systému je nutné řešit mimo jiné integraci kontaktních bodů, kde systém řízení vztahů se zákazníkem pokrývá základní kontaktní body jako interní uživatele společnosti (např. telefonní pracoviště – call centrum), partnery (např. partnerské společnosti, které mají sdílené vybrané informace z CRM systému) a zákazníky (požadující např. zřízení, změnu, či zrušení služby/produktu), integraci systémů a aplikací a dále integraci kontaktních kanálů, kterými mohou být například hlas (tedy osobní kontakt nebo kontakt po telefonu), fax, e-mail nebo Internet.

Internet

Internet se v poslední době stává nejvíce preferovaným kanálem. Důvody jsou jasné - nízké náklady na zajištění kontaktu se zákazníkem s vysokou mírou dostupnosti služeb. Internet pak funguje jako jakýsi samoobslužný kanál (self care channel), kdy je možné zákazníkovi, po jeho předchozí registraci, nabídnout širokou škálu personifikovaných služeb. Tyto služby mohou být rozdílné v závislosti na typu či segmentu zákazníka. Mezi vybrané služby může například patřit zobrazení informací o zákazníkovi s možností změny vybraných údajů, zobrazení zakoupených produktů či služeb, možnost objednání nových produktů či služeb, možnost zakládání servisních požadavků nebo náhled na vystavené faktury, popřípadě realizované platby.

Postup integrace CRM

Správný postup integrace CRM je od obecného ke konkrétnímu, tedy od strategií a cílů přes metriky a plány až k popisu procesů a vlastní implementaci nástrojů. Paralelně s tímto technickým procesem je nutné věnovat se procesu sociálnímu, tedy vysvětlování a akceptaci každého kroku v sociálním systému firmy. Je nutné zajistit optimální míru integrovanosti jednotlivých informací s cílem realizovat předem definované obchodní scénáře. Bez jejich definice není možné zajistit požadovanou míru integrace informací. Jednotlivé kroky procesu integrace v sobě zahrnují definování cíle projektu a jeho rozsahu, výběr obchodního procesu, modelování a čištění procesu, identifikaci systémů, aplikací a datových zdrojů a integraci a měření výsledků.

CRM tedy není jen technologie, ale spíše celková změna filosofie společnosti tak, aby důraz byl kladen na zákazníka. Řízení vztahů se zákazníky je strategie, která se orientuje na vybudování a podporu dlouhotrvajících vztahů se zákazníky. Jakýmsi moderním heslem, podle kterého se začínají řídit společnosti, je takzvané „4C“: customer total cost (náklady), customer value (hodnota), convenience (komfort) a communication (komunikace).

V současné době je na trhu k dostání mnoho komerčních CRM systémů. Pro dosažení maximální hloubky integrace je ale mnohdy lepší, aby si společnosti, kterým jde primárně o spokojenost klientů, nechali CRM systém zpracovat přesně na míru potřeb a požadavků jak svých, tak i zákazníků.


20.08.2007